豪华车价格集体大“跳水” 降幅远超规定

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2012年以来，东莞进口豪车价格混乱，很多品牌降价幅度远远超过厂家规定的范围。

“我们这边最多降价30多万，据说奔驰某镇有的店最多打折50万，60万……”近日，某高端豪华车品牌经销店总经理告诉编辑，从2012年开始，东莞进口豪华车价格一直比较混乱，很多品牌降价幅度远远超过了厂家规定的范围。

为什么2012年东莞豪车市场的价格战如此激烈？最终，是奢侈品牌在空获得了如此大的利润，还是经销商在赔钱赚钱？很多买车不久的车主心理都会不平衡，那么汽车经销商会如何应对这种不平衡的心理呢？据悉，东莞某奢侈品牌车主近日向车商要求赔偿差价，车商如何回应？

现象1

豪华车三大品牌，销量都低于10%

“我听说卖衣服有多少折扣。以前没听说过卖车打折，十几辆车都是15%，20%，几十万，几百万。这个折扣很低。很多汽车经销商都有一个想法。顾客只要进店看车，无论价格高低，买卖都会成功。”近日，辽埠某豪华品牌汽车经销店营销经理向编辑投诉。随着东莞奢侈品牌4s店的不断增加，进口汽配网认为，奢侈品牌与同一个奢侈品牌不同店之间的竞争越来越大。2012年出现了几轮大降价，豪车市场有点疯狂。

宝马7系打八五折甚至更低；奔驰S级优惠26万元；奥迪A有88.9%的折扣，三大品牌豪车都有不到10%的折扣。这场战斗已经蔓延到二三线豪车品牌。比如捷豹xj原价254.8万，最高折扣70多万，是三折优惠。“这个时候卖车一般都是无利可图，所有的优惠和折扣都给客户。”。东莞宝骏宝马4s店销售经理林于坚告诉编辑，为了增加销量和保持合理的库存，“我们只能通过不断压缩新车空房的利润来保持市场份额”，此时价格已经基本降至最低点。

新店延期，部分豪车4s店转让

2012年上半年，一家原本计划在5月开业的豪华品牌汽车经销商直到8月底才开业。编辑们还从业内获悉，一些高端豪华品牌汽车经销商的股东最近也在计划转让股份。

“2012年，汽车经销商的压力如此之大，以至于汽车经销商长期以来一直是强者的终结。”一家豪华品牌汽车经销商的营销经理说。“考虑到年底返利的所有预测，以及我们预计在任务完成后获得的奖励，我们最近几个月仍有约600万英镑的损失。豪车市场不再是花生杜兰尼(花生杜兰尼)，有些店甚至进来就觉得堵了。”

不仅是新开的店，即使是售后产值支撑力强，抗压能力最强的老豪车龙头店，也感觉到了前所未有的压力。“听说东莞最老的豪华车店从5月份开始也亏损了。这是一家年产值过亿的金像店。”一位资深汽车人士告诉编辑，某集团旗下两家店的服务产值每个月超过1500万元，但这样的店还是抵消不了亏损。在这种情况下，有多少商店可以保持亏损？

二三线豪车经销商就更惨了。编辑了解到某维亚诺经销商亏损1000多万，一个月只讴歌35辆。中高端品牌已经被经销商淘汰，豪车市场也处于同样的暗潮中，面临生存危机。据报道，从2011年底开始，东莞豪车4s店的股份已经转手，他们很庆幸能及时摆脱，但匆忙接手的人肯定后悔。

卖豪车的利润真的有那么高吗？

问题

有消费者认为，从2012年开始，豪车降价几十万元的广告就有了。比如东莞一家奥迪经销店最近广告卖q7送q5。虽然是指定型号，只限一款，但范围毕竟不小。也有消费者经常收到某乡镇奔驰店的广告信息，说去店里买奔驰可以打折几十万。消费者不禁要问，那些原价卖的车给车主赚了多少钱？

从事奢侈品牌销售多年的销售经理叶文鑫告诉编辑，奢侈品牌卖车还是比合资或自主品牌卖车高很多，但是一辆车前几年赚很多钱的情况已经完全消失，此时的利润已经逐渐接近合资品牌。但是，年终返利是一个主要的盈利点。虽然不同品牌的结算方式比较复杂，但是厂家给经销商的利润通常是一辆车返利的6%-8%。如果年底完成年度销售任务，可能会有1-2个百分点的额外返利。按指导价折算，每辆售出的车利润总额最多不超过10%。因此，汽车经销商有时愿意以价格换取数量，期望在年底前获得回扣，以弥补空.通常的损失然而，有时这个愿望会变成空，一些商店的年终奖制造商通常会推迟实现它。

2012年大降价的原因是什么？

分析

廖部人福华兴奔驰营销经理冯分析，2012年进口豪车卖得离谱，重点强调几个方面的压力。

第一，2012年进口车数量增加，但2012年市场情况不佳。2012年，空汽车市场整体下滑，整体增速放缓，进口豪车也不能幸免。虽然汽车市场的销售终端很弱，但进口汽车的数量一直在增长。进口车数量持续增加，但零售额增速放缓，说明经销商库存压力持续加大。跨国汽车公司对中国市场的预测很大，庞大的销售目标加强了进口汽车在中国的增长。此外，欧洲经济危机的蔓延导致一些跨国汽车公司将市场中心转移到中国，增加了对中国市场的竞争，并继续增加对中国的出口，导致中国进口汽车数量增长缓慢。事实上，2012年中国汽车市场整体增速放缓，销售终端增长乏力已经成为汽车市场的发展趋势。“与2011年相比，单个月汽车销量下降了20%左右”。就东莞市场而言，不同品牌的市场表现不同，但总体来说，日系车的库存压力比较大。比如讴歌、英国菲尼迪等品牌的库存压力系数都超过3，远高于1.5的库存警戒线。此时，中国进口汽车的市场供需已经达到平衡，甚至供大于求。因此，进口车未来占领市场的有效途径是选择降价销售。

库存压力随之而来的是巨大的财务压力。但是豪车的价格往往在几千万或者几百万，资金压力很大。很多汽车经销商欠银行上亿的钱，甚至高利贷。巨大的财政压力迫使汽车经销商不顾成本降低汽车价格。制造商每年的高销售任务让汽车经销商们喘不过气来。为了用价格换数量，豪车经销商必须忍受“割肉”的痛苦。

调整政策和补贴，制造商可能拯救市场

对策

此时，降价已经成为空进口汽车公司普遍的促销手段，但专业人士对下半年的情况有不同的看法。

经销商降价销售已经到了极限，厂商的所有利润和折扣一般都给消费者。汽车分析师吴海军认为，下半年，进口汽车价格可能不会继续大幅打折，但估计会企稳反弹。据悉，根据我国汽车消费规律，下半年的产品供应量往往会超过上半年。因此，如果下半年跨国汽车公司不能理性看待中国市场，供大于求的局面将进一步加剧，进口汽车市场可能面临“白热化”的竞争。这样，下半年调整销售目标可能是一个有效的方法。“进口汽车经销商应根据市场形势的变化做出理性判断，及时降低销售目标，以实现更长远的发展。”

“这时候经济形势不好，百万豪车销量受阻，而欧洲大排量豪车销量下降8%。年初以来，大量豪车被转售到中国。国内需求不足，国外大排量豪车涌入，造成了此时豪车供过于求的市场局面，这是豪车降价浪潮的最根本原因。长期库存，财务压力大是直接原因；这期间汽车公司高管更换频繁，销售政策的变化是间接原因。”资深车企人士翟卫东告诉编辑，这一波降价从百万级豪车开始，势头凶猛，持续向下压，冲击中档豪车市场和入门级豪车市场，中档豪车和自主品牌也未能幸免。2012年东莞经销商普遍亏损，亏损较大。但是，这并不意味着厂商会完全无动于衷。

“许多汽车经销商仍期待制造商拯救市场。据说奥迪此时已经给经销商提供了补贴，上海通用和宝马厂商也有望在近期调整内部考核和返利政策。另一方面，一些制造商进行了干预，以管理不合理的汽车市场。最新信息显示，从上周六开始，宝马厂商向经销商发出限价单，限制各款车型最低售价，宝马7系折扣不得超过12个百分点。没有底价的豪车疯狂，还是需要理性回归。”

降价后的补偿不受法律保护

声明

近日，辽埠某豪华品牌汽车经销店老板谭小文向东莞市消费者委员会投诉，随后该委员会将谭先生的投诉转到东莞市汽车维修行业协会。编辑得知，谭先生在2012年初买了一辆价值近200万元的豪车，但不到三个月后，谭先生的朋友以比谭先生的车价低35万元的价格买了与谭先生一模一样的车，这让谭先生非常恼火，于是他找到了车商，要求他赔偿一些差价。车行经理解释说“2012年市场不好，进口汽配网说没办法”，然后就不理会了。

谭先生的上诉合理吗？受法律保护吗？编辑特意咨询了东莞市冠信律师事务所律师谭。谭告诉记者，近几年来，房地产开发商为了促进销售，与消费者签订了一些合同，并表示，如果房价再次下跌，他们将补偿购房业主的差价。事实上，这种行为属于房地产开发商的商业行为，没有法律依据。供求关系下的价格水平完全是一种市场行为。如果消费者购买商品后价格上涨很多，消费者不需要补偿商家上涨的差价；相反，如果同一商品价格下跌，商家没有义务向已经购买的消费者赔偿差价，除非买卖双方在合同中写明“降价，商家赔偿消费者差价”，否则商家完全有理由拒绝消费者的赔偿请求。