汽车流通业从品牌授权迈入社会化营销时代

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我们决心通过新政打破单一品牌授权体制，推动建立共享、经济、社会化的汽车流通体系。在备受业界关注的商务部发布《2017年第一汽车销售管理办法》之际，《中国汽车报》记者专访了商务部市场体系建设司司长肖。

2016年，中国新车销量达到2802.8万辆。到去年年底，中国的汽车数量已经达到1.94亿辆，中国的汽车市场正在逐步走向成熟。汽车产业作为国家的支柱产业，一直受到政府的高度重视，汽车产业政策相继出台。《汽车销售管理办法》的颁布，使行业期待已久。

肖认为，新《办法》的颁布，是汽车流通行业供方改革全过程中的一个里程碑，必将给行业带来新的活力和正能量，并将指导未来5-10年汽车流通行业的发展。它的颁布标志着已经实施了12年的《汽车品牌销售管理实施办法》将退出历史舞台。汽车流通产业已经从最初的单一品牌授权销售时代进入社会化系统发展时代，社会化是其核心特征，共享和节约是其主要特征。

推进流通产业的供给侧改革

目前，很多业内人士表示，旧的《办法》已经不适用于汽车流通行业的发展现状，肖强调，应该从历史的角度来看待这个问题。旧《办法》在规范混乱的汽车市场秩序方面发挥了巨大作用。单一品牌授权的特点是内部管理效率高，内部控制机制健全。但是，当旧的《办法》不适应当前市场形势，限制竞争时，应及时出台新的《办法》，以推进改革，与时俱进。

由于新《办法》坚持开放立法，政府在制定初期听取了行业从业人员和专家的大量意见和建议，特别是多次与跨国汽车公司沟通，对问题解释透彻，力求理解，为政策提前落地奠定了良好基础。

据了解，政府在与跨国汽车公司沟通时会得到反馈，品牌授权模式在欧美也被称为选择性分销系统，是成熟汽车市场的主流商业模式。但是，在萧看来，有必要对这种反馈进行全面的对待。一方面，欧洲和美国的选择性分销系统不是政策和法规规定的唯一商业模式；另一方面，欧美成熟健全的反垄断法对这一模式的发展有着严格的规定。但是，我国旧的《办法》从制度上规定了单一的品牌授权模式，对于行业垄断行为没有完善的监管手段。如今，汽车价格虚高、零整比系数过高、4s店维护过度、售后服务不透明等问题逐渐显现。单一授权体制下，市场竞争不足导致消费体验低下，无法有效推广。正是在这种背景下，该行业需要新的措施来促进供应方改革和维护消费者利益。

肖分析，在改革背景下，汽车流通行业未来将形成三种以上的模式:供应商可以通过各种渠道或各种方式销售汽车；经销商可以同时经营多个汽车品牌；消费者可以通过各种方式或渠道购买汽车，享受售后服务。

打破鼓励多元化的单一模式

肖总结说，新《办法》指出了四大改革方向:一是打破单一品牌授权模式，鼓励多种模式共同发展；第二，促进建立新的市场主体关系，在更加公平合理的环境中促进供应商和经销商之间的合作；第三，突出和加强对消费者权益的保护，让消费者了解选择和自由消费；第四，加快政府管理方式转变，取消品牌授权备案制度。

新《办法》从制度角度进一步推动了2014年国家工商行政管理局发布的《关于停止普通汽车经销商和授权汽车品牌经销商备案的公告》的实施。对此，肖解释说，此举意在打破单一的品牌授权模式，但不是禁止或取消品牌授权模式，而是让授权和非授权模式共同发展。

新《办法》重新界定了供应商、经销商和售后服务提供者的概念，摒弃了旧《办法》中的总经销商概念，将其统一到供应商类别，即从国外进口汽车的经营者。对此，肖解释说，这意味着授权不再是未来进口汽车的先决条件。此外，考虑到平行进口汽车的全面放开可能会对原有进口汽车市场产生影响，新《办法》最后增加了平行进口汽车按现行管理政策处理的规定。

关于平行进口汽车，肖进一步指出，这将激发整个汽车产业的活力，稳定进口汽车的价格。同时，打破授权模式也是一次重要的创新探索，是汽车流通领域供给侧结构改革的重要起点。

在一些人看来，汽车流通行业的改革势不可挡，新《办法》出台与否并不重要。但肖认为，新《办法》将为各种销售模式的发展创造良好的制度环境，真正使适应市场发展的创新模式合法化。如果我们仅仅依靠市场力量，让所有的商业实体疯狂发展，将不利于创造一个公平、合理、有序的市场环境。

与以往的单一品牌授权销售模式相比，新《办法》的出台对汽车供应商的影响相对较大。有些人认为这是政府对经销商的偏见。对此，肖表示，很多针对汽车供应商的规范都符合法律原则和市场运作规则，新办法也规范了经销商的行为。应该明确的是，政府关心的是提高整个汽车流通行业的效率，保护消费者的合法权益。

让市场发挥决定性作用

肖强调，新《办法》规范了供应商和经销商的行为，但最终目标是由市场和消费者需求决定汽车流通产业的发展。依靠垄断获取利润是不可持续的。归根结底，企业仍然需要提升核心竞争力，这主要体现在产品质量、售后服务质量、渠道效率和对消费者需求的响应速度上。

放开市场，让市场发挥决定性作用，鼓励各种销售模式并使之合法化，这是新办法所倡导的。例如，在捆绑供应商的问题上，一方面，供应商单方面确定销售目标、库存等。，这无疑是在向经销商转移压力，这既不公平也不符合市场规则；另一方面，在充分考虑了汽车流通行业的特点后，新的《办法》也留出了空空间供市场参与者自由选择，如果双方在签订授权合同前已经书面明确相关内容，这仍然是可行的。

由于新《办法》将在未来5~10年内影响汽车流通行业，政府在制定政策时判断社会营销将成为未来的发展方向，特别是针对汽车流通行业，即社会汽车流通体系。肖表示，与单一品牌授权模式下的自建自用相比，该系统强调社会各方的共建共享。虽然授权模式在未来仍将是主流，但新措施引入了竞争机制，使市场更具活力。此外，在单一品牌授权模式下，由于投入与产出不成比例，供应商授权的销售体系一般在一、二线城市，包括农村在内的三、四线城市汽车流通体系发展严重滞后，但发展社会化汽车流通体系将有效解决渠道下沉问题。

新政不仅要改善汽车销售中存在的问题，还要优化售后服务，以更高的效率、更低的成本、更方便消费者。例如，新《办法》明确规定允许销售和售后分开，允许原配件在售后市场流通，这必然会促进自主售后维修市场的快速发展，从而提高整个行业的服务效率。但是，需要注意的是，售后服务是销售的衍生业务，新办法中涉及的内容并不多。上市后企业还应参考近年来出台的相关政策。显然，后市场改革也是当务之急，需要多方共同努力。

肖认为，未来品牌授权模式还将继续，社会化汽车流通体系不会随着新《办法》的落地而一蹴而就。相反，必须逐步发挥市场机制，最终建立这一网络。