“团购”奥运冠军 宝马未来一年主打奥运牌

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伦敦奥运会前一年，宝马的奥运营销策略也如火如荼，奔驰以闪电般的速度将法网冠军李娜带至麾下。

伦敦奥运会开幕式前一年，华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁戴雷告诉编辑，2008年北京奥运会后，超过三分之一的中国奥运冠军成为宝马车主；2010年冬奥会冠军继续加入这个名单；广州亚运会后的半年时间里，130多位亚运会冠军选择了宝马。

“相对于奥迪对体育赛事的热衷赞助和奔驰的名人代言，宝马在体育营销上的策略是采用线下‘团购’的方式，试图“抓住所有奥运冠军”。”一位熟悉宝马的专业人士告诉编辑，通过人际沟通深入客户，赢得销售是宝马品牌营销的重点。

根据宝马发布的最新数据，2012年上半年，宝马集团在中国大陆市场的销量为121，614辆，同比增长60%，略占优势，超过奔驰59%的增速，引领中国豪华车市场。戴雷表示，今年下半年，宝马将努力增强各个细分市场的市场份额，继续巩固中国豪华车的“第二名”。

未来一年的主要奥运名片

与试图脱离“公务车”称号的奥迪相反，在中国紧跟奥迪的宝马正在寻找各种机会接触大客户。2008年北京奥运会为宝马提供了机会。

据悉，宝马率先推出“拿奥运金牌，半价买宝马”的优惠政策，使近20名奥运冠军成为宝马车主。之后，“买宝马”像涟漪一样，通常成为中国乒乓球队、跳水队、中国女子短道速滑队和曲棍球队之间的时尚。

“其实运动员的社交圈并不大。某奥运冠军买了宝马后，这种口碑示范效应迅速传播，于是出现了团购现象，这对于宝马来说是始料未及的。”宝马内部的一名工作人员告诉编辑，以乒乓球队为例，王皓、王李沁、马林、王楠等奥运冠军都买了宝马x6，而其他奥运冠军大多买了同一款。

结果，不是北京奥运会汽车赞助商的宝马成了奥运营销的大赢家。2010年底，宝马与中国奥委会签署了未来六年的合作协议。根据协议，宝马将支持中国奥委会派出的中国体育代表团参加未来两届奥运会的所有综合项目，包括伦敦奥运会。这样，宝马将成为未来六年唯一能利用奥运会的豪车品牌。

“与其他品牌不同，宝马在体育营销中没有品牌代言人的概念。我们期待奥运冠军自愿选车，然后通过口碑带动全队。除了用于体育界，这种营销手法也会用于娱乐圈。”戴雷强调，这是宝马营销模式的一个特点。

事实上，宝马已经成立了相关部门负责主要客户的营销。除了体育和表演艺术，宝马还在与各级政府和各大集团谈判合作协议。2012年6月21日，宝马与民生银行达成集团采购战略协议，成为宝马发展重点客户销售业务的成功案例。

“宝马上半年在中国的销售业绩超出了我们的预期。这充分说明宝马集团坚持本土化经营，坚持以客户需求为中心的战略。”戴雷说。

细分市场跟随策略

在宝马看来，增速暂时领先并不意味着能在短时间内超越竞争对手。为了实现在中国豪车市场占据第一的长期目标，宝马不仅要在大客户团队的营销上花心思，还要增加在各个细分市场的份额。

从上半年奥迪、宝马、奔驰发布的销售数据来看，宝马在各个细分市场的车型都处于中间位置，德国前三大公司的传统主导市场并没有被竞争对手逆转。其中，宝马增长最快的5系车型已经抢占了奥迪a6的部分市场份额，而与3系和1系相对应的奥迪和奔驰仍分别处于销量领先地位。相对来说，能力均衡的宝马，如果在各个细分市场上精耕细作的话，未来可以通过总优势在豪车销量上拿下第一。

戴雷表示，未来三年对宝马来说至关重要，全球销量最大的两款车型3系和5系将被取代。其中宝马5系在2011年已经被取代，现在属于中档豪华车领域；宝马3系在中国市场的更换时间可能在明年；宝马1系从2012年开始在全球范围内被取代。国内在中国市场的生产时间还没有确定，但等待时间不会太长。

“明年年初，宝马沈阳新厂投产后，除了x1，宝马还将陆续推出其他产品，进一步丰富中国市场的产品线。”戴雷对编辑说。

销售渠道方面，宝马正以每年建50多家4s店的速度扩张。除了一二线城市，在地级市和县级市布点将是宝马未来渠道发展的主要方向。

“很多小城市的豪车年销量可能只有100台，但如果我们新开一家4s店，当地年销量可能会超过200台。”戴雷认为，在小城镇获得消费者的第一印象对豪华车未来的市场增长至关重要。
在第一次私车浪潮中，宝马已错失率先进入中国市场的机会；而第二次私车浪潮的网络布局将决定三四年后的中国豪华车市场格局。

但在专业人士眼里，除了提前布局销售渠道，产能是否充足也会决定豪车品牌在中国市场的销售排名。

根据北京亚运村汽车交易市场(以下简称亚运城)提供的数据，2012年6月，亚运城十大涨价车型中，奥迪、宝马、奔驰均榜上有名，其中奔驰ml450更是无车无价。

“事实上，宝马新5系推出后，我们一直在调整产能，但仍无法改变市场供不应求的状态。”宝马内部的一名工作人员告诉编辑，如果产能充足，宝马上半年的销售业绩会更好。经过一个月的停产和产能扩张，奥迪几乎被宝马超越。“这时候，对于豪华车来说，谁有足够的产能，谁就知道自己的市场份额会增加。”

根据奥迪、宝马、奔驰发布的未来五年发展规划，对中国市场了解更深的奥迪已经开始大做文章产能。一汽大众在2月和3月扩大了产能。有了新的产能，奥迪的年产量和销量可以超过30万辆。未来四年，一汽大众将把一家工厂改造成奥迪的专业工厂，佛山的新工厂也将安排奥迪生产，这样到2015年，奥迪的产能将达到70万辆。

以进口车为主的奔驰也开始在国产化上发力，力争到2015年使北奔的产能达到40万辆以上。

一直处于产能困境的宝马，正努力以“闪电战”的速度在18个月内完成宝马新厂的建设，将宝马新厂的投资额度从原来的5.6亿欧元提高到10亿欧元，使宝马未来潜在的总产能超过原来预估的30万辆。

关于产能的“军备竞赛”正在德国三大豪华汽车品牌中蔓延。