三箭齐发谋划高端 “大奇瑞”艰难破冰

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没有圆桌宴，没有大红毯，取而代之的是“三重门”的舞台设计和鸡尾酒会的氛围。11月28日，与奇瑞传统的保守做法不同，奇瑞汽车与以色列集团各出资50: 50的合资企业qoros汽车有限公司(原奇瑞量子项目，以下简称“Qoros”)在上海正式上市，一个全新的高端品牌发布。它的第一款产品是一款中型汽车，预计将于2013年在中国和欧洲上市。

事实上，奇瑞自2010年发布进入战略转型以来，已经近一年没有在行业内高调发声，瑞琪、林炜等高端品牌的运营是有害的。有了这个，奇瑞与斯巴鲁、捷豹的合资项目逐渐浮出水面，一个新的“大奇瑞”高端战略规划悄然形成。

招观致

“你觉得不一样吗？”奇瑞执行副总经理、久未露面的Qoros Auto董事长郭谦依然一本正经，但他清楚地知道，Qoros不仅要强调发布会现场的不同，还要做到“一种不同于以往自主品牌的全新高端品牌发展模式”。

据介绍，Qoros Auto初始注册资本为34亿元人民币，将于2013年推出首款产品，投产后两年内将陆续推出3款新型传统能源产品和1款电动汽车。此时，观致已在上海成立观致汽车发展中心，生产基地落户江苏常熟。

“看奇瑞就像雷克萨斯看丰田一样。它们是两个相对固定、独立的品牌体系。”为了强调Qoros与奇瑞的独立性，郭谦甚至将丰田与雷克萨斯相提并论，编辑进口汽车零部件网络。事实上，奇瑞在观致品牌发布阶段经常被郭谦刻意“回避”。

石清仁为库罗斯汽车公司抽出了一长串“全球”高管:石清仁曾是北美大众汽车公司的副总裁，目前是库罗斯汽车公司的副总裁；设计总监何格特曾经是宝马mini的设计总监；汽车装配部执行总监毛杰，曾任萨博公司车辆集成总工程师；汽车工程部执行董事石克谦，宝马汽车性能与底盘总工程师。

有一次折断了戟

需要注意的是，过去Qoros Auto的前身奇瑞量子项目并不是最初计划的。2007年4月，奇瑞量子项目被披露。当时奇瑞汽车和美国量子公司共同出资29.2亿元成立奇瑞量子汽车有限公司，其中奇瑞占55%的股份，量子占45%。

从最初的规划来看，奇瑞量子仍然是基于奇瑞现有的技术体系进行产品架构，并希望依靠这个项目实现其“美国梦”——进入美国和欧洲市场。奇瑞重视Quantum背后的美国市场背景，以及通用和福特替代燃料处理解决方案的积累。

但事实并不令人满意。2009年，由于金融危机的影响，以色列企业集团决定在2009年至2010年期间将对奇瑞量子的投资从最初计划的9亿美元减少到5亿美元。根据其计划，奇瑞量子将首先减少新模具的开发，并在无限期地按计划建造一个特殊的厂房后，决定首先使用奇瑞原有的厂房进行生产。同时，由于国外股东坚持对汽车零部件网进行编辑编目，奇瑞量子将同时在国内和国外销售，这与奇瑞的初衷大相径庭。

2009年，在低端市场打了八年仗的奇瑞开始规划转型，推出了瑞琪和林炜两个高端品牌。但由于准备不足，瑞琪在市场上的表现一直不尽如人意。据权威统计，2011年10月，奇瑞瑞琪m1卖出1336辆，瑞琪g5卖出501辆，g6只卖出两位数。前三季度，奇瑞汽车共售出46.61万辆；瑞琪品牌销量只有1.98万辆，高端代表产品g5不足10%。

“品牌形象的突破是奇瑞高端战略最大的挑战。”汽车分析师钟石认为，在中国汽车市场“自主向上、合资向下”的背景下，自主品牌的生存受到合资品牌的挤压，而其向上的运动受到消费者之前形成的固有印象的限制。

沉寂两年后，奇瑞在高端领域的多线进攻思维转型开始崭露头角。“从整个奇瑞层面来说，Qoros品牌也是奇瑞多元化的一个分支。不过这个高端品牌分支比较独立。”奇瑞发言人金一博对《中国商报》编辑表示，虽然Qoros Auto依然承载着奇瑞进军欧美市场的梦想，但它更多的任务是发展一个更独立、更有竞争力的高端品牌。

转型之战

不仅如此。

11月24日，观致品牌发布前，有消息称奇瑞斯巴鲁合资项目已近。由于富士重工的特许经营，斯巴鲁的国内项目得到了实质性的批准。在获准国内生产后，奇瑞的标志将挂在新车上，此时将由奇瑞现有的销售网络销售。奇瑞和捷豹路虎的合资计划也已提交给NDRC征求意见。在初始阶段，可以采用ckd(整体零件装配)来实现国内生产。捷豹路虎品牌中，预计路虎品牌将率先实现国产。

金一博仍拒绝就合资项目的进展置评。但也承认，未来汽车市场将从激烈的价格竞争转向质量竞争，企业的关键是在技术和品牌上实现突破，“一些先进的关键技术可以通过合资慢慢掌握”。

显然，无论捷豹路虎还是斯巴鲁，其优势都在于强大的技术能力和品牌号召力。奇瑞可以通过合资项目获得更多的技术来源，从而提升品牌影响力。

奇瑞甚至可以为此暂时牺牲规模增长。

“2012年，我宁愿跌入销售前十，实施战略转型。”2011年初，奇瑞汽车董事长尹表示，奇瑞需要改变以往追逐速度和冲动的增长方式。

在这种情况下，整个2011年，奇瑞没有像以前一样在一年内推出大量新车，而是转向精简产品线，放缓产品推出步伐，在中高端取得突破。“这时候，奇瑞的云起(人气)、奇瑞(中端)、瑞琪(高端)的品牌体系也确定了梯形锋线。”奇瑞销售公司总经理马表示，这也改变了奇瑞产品繁杂、市场定位混乱的症结。

根据产品结构调整，奇瑞汽车2011年销量基本保持稳定。据中国汽车工业协会统计，10月，奇瑞汽车全球销量56732辆，其中出口13115辆，在中国销量继续位居自主品牌企业之首。

在转型战略上，奇瑞可以依托观致的欧美出口战略(依托观致在奥地利的供应商麦格纳斯太尔，观致前期以向欧洲出口汽车为主)。奇瑞斯巴鲁和奇瑞捷豹合资项目也可以用来提升品牌形象和技术能力，奇瑞内部高端品牌转型更重要。计划中有三支箭的“大奇瑞”准备出来了。