破解大众南方战略迷雾 依靠对手失误领先

本篇文章2386字，读完约6分钟

在刚刚结束的广州车展上，大众租用了最大的展厅。许多记者像去年的广州车展一样等待公众的宣传，就像等待另一只鞋掉下来。

令人惊讶的是，鞋子从未落下。距离不远的日产汽车(Nissan)让这一活动非常激动人心，但公众没有固定的新闻发布会，也没有安排高层采访。一位来自中国南方的资深汽车记者说:“我觉得公众带来了大部队，但我没有听到枪声。”

这位记者清楚地记得，大众汽车在2009年宣布推出庞大的“南方战略”。他分析说，大众出奇地低调，这可能与一汽-大众南海工厂不符合政策规定的异地建厂条件，南方战略的核心攻势受阻有关。

然而，长期占据华南市场领先地位的日本品牌，在2010年接连遭到“召回门”和“罢工门”的打击，而大众利用这一点，将其市场份额从2009年的13%提高到仅一年的15%，成为华南市场的最大赢家。

南海工厂批准受阻

在2010年12月底的广州车展上，大众中国副总裁杨梅红女士在接受媒体采访时确认，由于国家发展和改革部门审批的延迟，原定于去年下半年启动的广东佛山南海基地投资计划尚未启动。

“其中，政府或国家主管部门对我们有一些新的要求，并为我们提出新的能力计划。除了资金或其他方面，还有一些新的要求。我们已经非常了解这些新要求。通过与政府部门的沟通，我们正在与我们的股东讨论寻找解决方案。我相信新工厂的批准将在不久的将来实现。”杨梅红说。

在2009年11月举行的广州车展上，大众中国与一汽大众、上海大众共同发布了酝酿了三年的“南方战略”。计划在三年内发展数百家经销商，将南方市场的年销量从15万辆提高到50多万辆，市场份额从去年的12%提高到20%，达到集团在中国的平均市场份额。奥迪股份(中国)执行副总裁苏伟明表示，为了实现50万辆的目标，大众、奥迪和斯柯达在华南地区的一流网络数量也将从现在的250多家增加到500家。

据了解，2009年1月至9月，大众在中国销售了106万辆汽车，其在全国的市场份额达到18%以上。然而，在中国南方，公众的市场份额只有12%，远远低于全国平均水平。

时任大众中国投资有限公司总裁兼首席执行官的范安德表示，希望奥迪股份公司在南方六省(浙江、江西、福建、广东、广西和海南)的具体市场战略目标能够通过改善销售和市场、客户和服务、产品和技术以及区域贡献得到充分实现。

从目前南方战略的推进速度来看，最大的阻力来自南海工厂的建设进度。2010年6月9日，一汽-大众项目在南海狮山落户举行了正式签约仪式，标志着大众“南方战略”的实质性启动。根据这一战略，到2018年，大众将投资40亿欧元，使中国南方市场的年销量从目前的15万辆增加到50万辆，市场份额将从2008年的12%增加到大众品牌全国平均水平的18%左右。然而，据消息人士透露，大众南海狮山工厂项目目前进展缓慢，几乎处于停滞状态。

据报道，根据2008年出台的新规定，南海工厂被封锁的主要原因是基地的生产型号不符合新汽车政策的要求。汽车企业异地建厂必须满足推出自有品牌车型和新能源汽车两个条件，两者缺一不可。

记者了解到，一汽-大众南海工厂因不符合上述政策，尚未获得批准。尽管2013年后中国生产的电动版高尔夫满足了新能源汽车在各地建厂的要求，但推迟推出自有品牌的一汽大众仍面临审批问题。

今年的南方战略

在去年12月的广州车展上，苏伟明告诉媒体，从去年1月到11月，大众在中国市场总共交付了182万辆汽车，同比增长37.8%。自南方战略发布以来，南区的销售业绩非常显著，市场份额增加到15%。“从去年1月到10月，南方市场的公众份额从13%上升到15%，上升了2个百分点。”苏伟明对南方公众的表现非常满意。

然而，不可否认的事实是，大众在南方的销售增长率仍低于全国平均水平，其中斯柯达的品牌影响力和市场销售业绩并不令人满意，与大众的预期仍有差距。

当被媒体问及大众中国是否达到了此前南方战略设定的预期目标时，苏伟明承认:“目前还没有达到目标，因为大众在全国的市场份额平均为18%。我们在北方市场和东方市场都很强大。虽然我们在西部地区的份额是13%，但我们的竞争力仍然是第一位的。我们在南方的市场份额是15%，这表明大众产品有足够的竞争力，但我们的目标是18%。如果能超过18%，那就更好了。”

然而，大众的市场份额强劲增长，除了大众集团攻势的势头，还得益于日本品牌的集体低迷。除了市场份额，大众的服务声誉也需要提高。苏伟明表示:“在广东市场，大众在j.d.power调查中的服务得分很低，这表明南方客户有更高的要求。”

苏伟明在接受《南方日报》采访时的声明也相当令人难忘。当时，记者问:“自从实施‘南方战略’以来，你遇到过什么政策风险吗？”

苏伟明的回答是:“我认为在南方建厂不是一个风险概念，而是一个过程概念。”我们想了解政府的政策，也必须了解当地政府的政策，广东省仍然非常支持这个项目。目前，我们仍在讨论。我想这次不会太久，风险也不大。”

根据原南方战略的计划，大众将在三年内在南方各省增加约250家经销商，分配给一汽-大众的新店每年应开设约30家。但实际情况是，去年一汽-大众在上述领域仅开发了5个新网络，升级了15个展厅，与预期相差甚远。

一汽大众销售有限公司总经理胡勇去年在广交会上接受记者采访时表示，通过实施差异化营销战略，一汽大众品牌在2010年的“南方战略”取得了突破。截至2010年9月底，南区六个省的累计卡数接近8万张，预计同比增长50%；累计市场份额达到4.8%，提前实现了2010年“南方战略”的市场份额目标，单个月市场份额达到5.6%，创下四年新高。

但另一个事实是，在一汽-大众在南方各省的销售结构中，捷达、新宝来等老款和低技术含量的改型比例过高，而迈腾等中高端车型的销售并没有取得质的突破。一汽大众依靠老款和低价维持销量，这正受到市场的严峻考验。