福建戴姆勒在华遇阻 难迈2万辆门槛

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对于一个年销售目标是20，000辆车，但前11个月只完成了10，000辆车的企业来说，这真的不是一个好消息。如今，打算成为国内高端商用车“旗手”的福建戴姆勒，遇到了这样的麻烦。

根据中国汽车工业协会(以下简称“中国汽车协会”)的数据，2011年前11个月，福建戴姆勒售出10，084辆汽车，比年度销售目标低50%。虽然2011年12月的数据还没有公布，但要在一个月内完成剩下的50%显然是不可能的。

“我不知道你说的数据的来源。从我们自己的市场份额来看，这一份额正在提高。”2012年1月4日，福建戴姆勒负责人否认公司销量不好的事实。然而，这种反应并不能掩盖福建戴姆勒在中国遇到的困境。

遭遇滑铁卢

李翔(化名)是北京一家福建戴姆勒(Daimler)4s店的销售员，但他最近的想法是:“为什么同样是高端商用车的丰田阿尔法(Toyota Alfa)能卖得这么好？

在北京市场，爱尔发将两种车型的原价分别提高了6万元，用户购买一辆车还要再增加12万元；然而，李翔店里的魏婷和维亚诺平均降价2万元左右。

2010年5月，福建戴姆勒旗下的国产车型威庭和维诺正式上市，其中维诺豪华版和高级版的售价分别为39.8万元和43.8万元，威庭的售价为31.6万至32.6万元。

当时，业内人士认为，这种定价机制表明，福建戴姆勒对中国市场有足够的诚意。在接下来的几个月里，威廷和维亚诺交出了10，711辆车的订单结果。对于一个刚刚进入中国mpv市场的高端品牌来说，在进入市场的第一年就取得这样的成绩并不容易。

尝到甜头后，福建戴姆勒开始大举扩张——一方面，计划将产能提高至4万辆，另一方面，斥资5亿元扩建R&D中心。在去年的广州车展上，国内凌特、威婷、维诺的推出形成了一个三支箭的产品格局。

然而，在此次车展上，福建戴姆勒首席执行官赖瑞宁(Lai Ruining)密切关注着销量。“我们的市场表现，与2010年相比，维亚诺的增长率接近30%。”

然而，根据中国汽车工业协会的数据，2010年和2011年5月至11月(2010年5月威庭和威诺上市)，福建戴姆勒的销量分别为9233辆和7362辆。这也意味着在此期间，福建戴姆勒的销量同比下降了20%。其中，威庭2010年5月至11月共售出2456辆，2011年同期售出2918辆，同比增长18%。相比之下，维亚诺在2010年5月至11月期间售出了6777辆汽车，在2011年同期售出了4444辆汽车，降幅为34%。

销量下滑的维亚诺拖累了福建戴姆勒的整体表现，但此时mpv市场上有很多明星。去年前11个月，上海通用gl8的销量为63，700辆，同比增长22%，高于行业平均增长率14.5%。

重塑品牌

至于销量的下降，李湘并不认为这是产品实力的问题。“我们的车型更安全，空的使用率更高，品牌实力也比别克gl8更强。在保养方面，奔驰汽车可能更贵，小保养费2000元，但我们每10000公里就保养一次。gl8每5000公里完成一次。事实上，消费者实际上花的钱差不多。”

这让李翔坚信，福建戴姆勒销量下降的主要原因在于品牌建设。

“在欧洲，很多人把威庭和维亚诺看做卡车，其中威庭是主要的一个。福建戴姆勒凭借这两款车型进入中高端商用车市场。主要目标客户群是政界和商界精英。在缺乏Erffa和gl8等声誉的前提下，实现销售持续增长的难度可想而知。”中国进口汽车贸易有限公司高级经理王存也认为，福建戴姆勒的品牌形象建设是一个关键问题。

为了吸引更多的乘客，李翔甚至在自己工作的展厅里摆放了一辆国产奔驰E级轿车。但在他看来，这种“借贷”显然不是长久之计。“平心而论，我认为制造商在品牌推广方面的努力仍然太少。去年是梅赛德斯-奔驰品牌成立125周年，但我在哪里可以看到福建戴姆勒的宣传呢？”

作为一线销售人员，李翔最直观的印象是，购买中高端商用车的用户似乎更注重面子，而不是车辆和空室内的安全性。

虽然仅在2010年下半年，福建戴姆勒就参加了80多次各类高端论坛，以寻找和吸引潜在买家，但在竞争对手的品牌形象相对立体的前提下，福建戴姆勒给外界的感觉是步伐缓慢。

"福建戴姆勒仍缺乏像别克gl8那样的系统化品牌推广流程."据接近上海通用的业内人士透露，“梅赛德斯-奔驰品牌在中国仍被视为奢侈品，对消费者既有吸引力又有威慑作用。”从政府采购的角度来看，选择梅赛德斯-奔驰将被认为是有些高调，有多少商务人士知道和熟悉梅赛德斯-奔驰商务车？”

“由于国内生产时间较短，福建戴姆勒的销售渠道仍远低于别克和广汽丰田，品牌建设也缺乏针对性的解决方案。短期内很难看到大的改善。”虽然年底来店里看车的人比以前多了，去年12月份约20辆车的月销量增加到40多辆，但李湘还是有换工作的想法。