宝马“转身”欲破豪车增长瓶颈

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豪华车市场正进入一个新阶段，高增长已成过去，随之而来的是需求放缓和竞争加剧的新常态。日前，宝马通过创新日展示了未来的创新理念和技术，推出了以创新精神为核心的新品牌，并宣布全球独一无二的宝马互联网驾驶在线商店(BMW Internet Driving Online Store)将进一步开放自己的网站，该网站将与之前启用的汽车和手机端口完全融合，为移动互联网开辟一个数字服务的新时代。

分析指出，宝马率先反思中国现状和既定做法，提出新常态下的创新型企业战略，希望推出全新理念，增强品牌号召力，寻求与主流社会和年轻一代追求创新精神的共鸣，打破未来豪华车市场增长放缓带来的瓶颈。

再次提升品牌形象

据悉，宝马品牌一直强调纯粹的驾驶乐趣。基于产品特性，品牌核心价值在2010年被提炼为一个令人愉悦的词，这极大地修正了宝马品牌所有者当时的形象，增强了品牌亲和力。然而，宝马喜悦的内涵是如此广泛，现在有点模糊。

为了进一步提升品牌形象，适应当前豪华车市场的竞争态势，宝马中国提出了全新的命题:岳创造奇迹，对宝马的岳进行全新诠释，印证了宝马遵循的三大品牌营销原则:前瞻性、本土化、年轻化。这也是宝马营销战略整体调整的重要组成部分。

分析指出，品牌形象和传播策略对于高端汽车品牌非常重要，汽车企业必须了解自己品牌的地位和社会的发展方向，即消费者的需求。

纵观中国汽车市场，我们相信一个深刻的变化已经悄然发生。对于宝马来说，不仅要应对短期变化，还要为长期业务发展和未来成功做好准备。宝马大中华区总裁安热表示，销售管理是短期思维，而品牌管理必须着眼于长期。80后和90后消费者正在崛起，他们的想法和需求将决定我们未来品牌的方向，创新将成为与未来消费者沟通的最佳点。

数据显示，今年上半年，宝马集团在华销量为23万辆，同比仅增长2.5%，与前几年的两位数增长形成鲜明对比。

寻求消费者之间的情感交流

众所周知，宝马品牌营销在战略层面追求前瞻性、年轻性和本地化，强调参与、互动和沟通的社会化。它坚持将品牌的核心价值与中国社会的发展相匹配，并与消费者建立情感联系。

分析指出，中国豪华车市场正处于十字路口，正经历一个重大转折，消费者的购买行为和购买心理正在发生变化。过去，他们想让汽车成为他们地位的象征，展示他们的成功。如今，消费者变得越来越成熟，买车是基于他们对品牌的理解和自己的经历。

马宝指出，年轻一代对奢侈品的定义不同于60后和70后。前两代人经历了物质匮乏的时代，所以他们更注重外在和物质的表现，而80后则更注重内在的奢华。低调、克制和创新的品牌更容易让他们爱上。对他们来说，创新是奢侈品的新定义，他们骨子里崇拜创新。