汽车厂商县乡市场左右为难：渠道下沉 品牌店生存难

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在县乡汽车市场中起主导作用的综合汽车超市，是由利益驱动的，什么好卖，什么有利可图；以汽车4s店或制造商为主的县级市场的直营店，近两年来遭遇了高成本和生存困难的困境。当主要汽车制造商试图开辟新的市场增长点时，他们不断提到渠道网络的衰退。记者实地走访该省时发现，虽然大部分汽车品牌的销售服务网络已经遍布全省二、三线市场，但作为汽车销售新增长点的四、五线市场的县乡仍然处于放任和混乱状态。

品牌直销店:经营成本高，难以盈利

从销售比例来看，县城和农村消费者买车的比例约占销量的60%。日前，记者走访豫东、豫南的汽车市场时，在询问各县、各村的汽车消费需求时，得到了许多汽车经销商的一致回答。县乡居民消费能力逐步提高，汽车消费刚性需求正在释放，使得成千上万的县乡成为汽车市场新的销售增长点。

虽然县城和乡镇市场很大，但它们是分散的。一个县的市场容量和实际销售量通常不足以支持一个标准的汽车4s店。因此，在县乡两级市场设立品牌直销店和卫星店成为一些汽车制造商探索渠道的选择。

一汽大众信阳何忠汇金4s店早在三年前就开始在固始、黄川等县级市场开设直营店。光靠信阳的4s店很难辐射到县以下的市场。该店总经理侯亚霞表示，在直营店开业之前，我们固始县的月销量只有五六辆，但在直营店开业后，月销量增加到20辆左右。同样，黄川市场的月销售量也从以前的两三个单位增加到现在的10-13个单位。

同样，几年前规划了县级市场的东风日产信阳威通4s店，在总经理办公室有一张县乡地图，上面清楚地标明了所有县级市场的人口和销售量。该店总经理王军告诉记者，他们已经在重要的县级市场设立了直销店，这极大地促进了销售额的增长。

目前，位于豫东市场的北京现代商丘天则4s店也正在夏邑县建设直营店。此前，它依靠当地的第二网络综合汽车超市销售汽车，对销量贡献不大，不利于提升品牌在当地消费者心中的形象。该店总经理罗明辉表示，今年，在厂家的支持下，他们在当地开设了自己的直销店。

直营店将品牌制造商的渠道网络延伸至县乡市场，极大地增强了品牌在县乡市场的发展力度。然而，直销店成本高、利润难的问题已经成为困扰汽车经销商的一大难题。

直营店的运营成本太高了。直营店的年平均运营成本超过70万元，从场地租金到员工工资、管理费用和市场开发费用。侯亚霞直言不讳地说，他们在固始的直营店已经经营了两年多，去年只赚了一点点。与实际收入情况相比，投入和运营成本过高。

罗明辉计算了记者投资建设夏邑直营店的账户。场地租金为每年15-6万元，加上严格按照厂家要求的硬件投资。从店面装修到办公家具到售后设备的费用只有100万元左右。在他看来，正是由于早期配送和后期运营的高成本，直营店很难盈利。县乡市场潜力巨大。每个人都关注这个新的市场增长点。目前，商店是为了提前布局而建造的。如果现在不建，其他品牌和其他经销商会建商店，抓住市场机会，所以他们没有机会。然而，现在建立的大多数直销商店都处于亏损状态。

正因为直营店从成立标准到后期都有较高的投资，但是利润水平很低，使得一些汽车经销商在经营一段时间后不得不关闭。信阳雪佛兰新纪元4s店别无选择，只能取消其在黄川县的直营店。

王军还回忆了近年来县级品牌直营店网络的变化。在2014年之前，在信阳的许多县级市场，许多品牌直营店都是在汽车4s店的领导下开设的。然而，从2014年底到2015年，当汽车市场走下坡路时，许多商店因为严重亏损而纷纷关门。直到去年，在制造商的领导下，新一轮直营店建设才开始。

二级综合超市:什么样的车卖得好，品牌与我无关

在县乡市场，与少数品牌4s店开设的直销店相比，大小二级网络经销商经营的综合汽车超市可谓是鳞次栉比，在当前的县乡汽车市场中占据着主导地位。这些汽车超市经常同时出售多品牌车型。实力雄厚的二级网络汽车经销商拥有条件较好的大型展厅，陈列着各种品牌的车型；实力较弱的小型汽车经销商是一个小门面，一两辆展览车，他们开始销售汽车。

它必须是消费者喜欢的汽车和容易销售的汽车。在民权汽车市场的一条街上，一家只有一个门面的汽车贸易商店的负责人告诉记者，房子是我们自己的，放两辆展览车就够了。如果顾客需要汽车，我们可以从其他地方找到。由于门槛低，他们这条街上有十几个小型汽车交易商。

信阳黄川县莲花汽车贸易店展厅展出了近10个品牌的车型。对我们来说，我们必须出售许多品牌的模型来赚钱。如果我们只卖一个品牌的模型，我们将没有食物。该店负责人熊代友直言不讳地表示，随着品牌越来越多、车型越来越多、选择越来越多，将会有更多的消费者来店里看车，这样我们就能有销量。例如，我们商店淡季每月销售20或30台，旺季每月至少销售60或70台。

一家自有品牌制造商要求我们成为他们自己的直营店，但我们不同意。毕竟，在县城市场，一个品牌一个月的销量太有限了。此外，成为工厂商店后，对硬件和软件的要求会很多，实际上成本会增加很多。黄川县新新汽车贸易有限公司总经理王直言不讳地表示，目前他们想卖什么车就卖什么车，利润相对有保障。

同样的，商丘全敏，一个多品牌的综合性汽车贸易超市，在刚建的时候是按照标准4s店的硬件来建的，但是店的负责人对于升级到厂家授权的直营店犹豫不决。在他看来，只有作为一个品牌的授权店，经营一个品牌模式，存在不小的风险。如果制造商的支持不够，品牌在当地市场销售不佳，它将无法支持他的商店经营。

在曾是长安福特直营店的二级经销商的展厅里，记者看到福克斯、古瑞西、北汽丝宝和SAIC荣威被摆放在一起。商店经理曹无奈地说:“对我们来说，我们一定要卖容易赚钱的车，这样才能赚钱。”。过去，只销售长安福特的车型，但周边的汽车经销商销售各种车型，他们从全国各地寻找车辆，这直接影响了我们的销售。为了销售和利润，我们不得不同时销售其他品牌的型号。

工厂区:如何有效地发展县乡市场是非常令人困惑的

县和乡镇市场容量很大，但也很分散。以河南为例，108个县有4万多个村庄。开发这样一个市场并不容易。在谈到县乡市场时，一个合资品牌区域总是说，虽然他们已经密切关注这个新的销售增长市场，但他们也不知道如何有效地开发这个市场，支持经销商建立县级直营店。然而，由于月销售额有限，投入与产出不成比例，这使得店面难以盈利，直营店的门店也难以实现全面覆盖。目前，他们正与第二网络的经销商合作打入市场。同时，他们鼓励这个品牌的经销商到县城和乡镇巡回，把模特带到县城和农村居民的家门口，这样他们就可以经常看到这个品牌的模特和品牌宣传。

然而，许多地级4s店的经销商直言不讳地表示，他们喜欢和讨厌二级网络经销商:他们对销量的贡献是有限的，自行车利润不仅没有增加甚至损失更多，而且还损失了很多来自汽车销售的附加值，如牌照、保险、安装等。甚至他们向我们报告的客户信息也是虚假的，他们对售后服务的贡献为零。

另一家合资品牌——河南区域的经理直言不讳地表示:二级网络经销商是利润驱动型的，哪辆车容易卖，哪辆车是盈利的空房，哪辆车主要是推的。因此，利用这些二级网络经销商来帮助品牌开发市场基本上是不可靠的。此外，这些二级网络经销商展厅的形象和服务跟不上，不利于品牌形象的建立。为了抓住县乡市场的机遇，他们目前正在积极布局县乡市场。我们主要是鼓励汽车经销商开直销店，对直销店给予补贴，对以后的县乡进行营销补贴。从去年下半年到今年，我们在我省已经批准了30多家直营店，目前有20多家在建。

同样，一个积极培育县乡市场的自有品牌在市场发展过程中也会遇到困惑。与一、二线城市的汽车小幅增长相比，三、四线市场甚至五、六线市场都充满了活力，尤其是城镇和农村的汽车需求增长迅速。我们的汽车价格大多低于10万元，这与农村汽车的消费能力不谋而合。因此，我们现在的重点工作是通过各种展览和旅游，把渠道网络下沉，把交流转移到县和乡镇，但效果并不明显。

行业专家:根据当地情况，宣传需要下沉

虽然一、二线城市的汽车市场增速正在放缓，但位于数千个县乡的空仍有巨大增长。谁占据了乡镇市场，谁就将在未来十年甚至二十年内占据销售机会。但是，如何有效地传播销售网络，实现品牌在这个市场的真正下沉，解决在县城购车过程中遇到的一系列问题呢？

因为县城和农村市场相对分散，不如城市好。县乡汽车购买者的创始人刘对县乡汽车消费市场进行了深入的研究。在他看来，市场很大，但相对分散，这与城市市场不同。汽车制造商应结合这种市场特点，采取品牌直营店或直营店和二级汽车经销商综合超市两种模式，在有条件的地区建立品牌直营店，一是扩大销售，二是提供良好的服务，三是树立品牌形象。超市也是条件不具备的地区的选择，但要想卖得好，制造商需要在县乡两级加大品牌推广力度，因为以盈利为导向的二级汽车经销商的综合超市既没有能力也没有热情推广某个品牌。